I marchi che hanno fatto epoca

LA CREATIVITÀ DEI DESIGNER, UNITA AL CORAGGIO IMPRENDITORIALE, HA SCANDITO LO SVILUPPO DELL’ECONOMIA PIEMONTESE E ITALIANA

di Giovanni Monaco

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Prima di appiattirsi, sedotta e abbandonata, sulla monocultura dell’automobile, Torino è stata la culla della rinascita economica e culturale del paese. In città si realizzava di tutto, si produceva, si inventava, si vendeva, si comunicava. Pianoforti, cioccolatini, mobili, fisarmoniche, tessuti, tappeti, biscotti, caffè, treni, carrozze. E chi più ne ha più ne metta. Il settore alimentare non faceva eccezione e nel capoluogo della nostra regione fiorirono alcuni tra i più noti marchi dell’alimentazione italiana e mondiale. Lo stesso capitò nelle altre province subalpine, anche se con minore frequenza. Oggi, in qualsiasi latitudine e a qualsivoglia longitudine ci si trovi, nel pronunciare cognomi come “Martini” o “Lavazza”, si ha la quasi certezza di essere compresi dall’interlocutore. Ma un tempo le marche e i simboli erano tantissimi. I “designer”, che tutti chiamavano tranquillamente disegnatori, affrescavano sogni rimasti indelebili nella mente di generazioni, diventando simboli di un’Italia che cresceva e che metteva a frutto il proprio patrimonio di gastronomia e di organizzazione industriale, unendoli in imprese di successo.

La Camera di commercio di Torino e il Consiglio regionale del Piemonte, con il supporto dell’agenzia Ansa, hanno così deciso di dare vita al progetto “L’agroalimentare in Piemonte — I brand che hanno fatto la storia”. Viene realizzato un volume che raccoglie alcuni tra i più noti e importanti marchi del settore, nati e cresciuti in Piemonte: il progetto, inizialmente, si svolge con una approfondita ricerca e selezione dall’archivio storico della Camera di commercio, dei marchi registrati tra il 1926 e il 1955. Si tratta di marchi, in mostra a Palazzo Birago di Torino (sede della Camera di Comercio), da metà maggio, che da un lato segnano un’epoca, dall’altro però scandiscono la storia dell’economia piemontese e italiana, con l’evoluzione grafica dei marchi, che delimita anche il progredire delle tecniche di comunicazione e della psicologia dei consumatori.

L’iniziativa non si esaurisce con la pubblicazione del volume ma, visto che i tempi corrono e i marchi si chiamano “brand”, non può mancare una “app”, vale a dire un’applicazione per telefoni cellulari, utilizzando la quale si potrà navigare nella storia della simbologia agroalimentare piemontese, in punta di dito. È prevista anche la realizzazione di una mostra, che illustrerà il risultato della ricerca: l’intero progetto nasce infatti nell’ambito dell’Expo 2015 di Milano, che ha come tema dominante “Nutrire il Pianeta”e che non vuole essere semplicemente un’esposizione universale, ma un processo partecipativo che coinvolga il più alto numero di persone possibile intorno a questo oggetto di grande interesse comune.

I Vermouth la fanno da padrone, da Carpano a Martini, dal Torino all’Anselmo, per arrivare fino al Cocchi. Del resto la bevanda torinese è un must — come i grissini e i gianduiotti — della tipicità nostrana. Non manca Cinzano, così come, andando ancor più verso il dolce, Caffarel o Baratti & Milano, per non parlare di Pfatish e Peyrano. C’è poi Venchi Unica, la grande industria alimentare e dolciaria di piazza Massaua, che ha chiuso da anni per ridursi e trasferirsi in provincia. Ma ai tempi d’oro l’azienda, che riunì sotto il marchio “Unica” anche la famosissima Talmone, proponeva “brand” a ripetizione, come il famosissimo cacao dei due vecchietti, che è ancora patrimonio dell’immaginario comune dei meno giovani. Sono oltre cento i marchi registrati presso la Camera di commercio da parte di Venchi Unica, molti dei quali presenti nella ricerca fatta insieme con l’agenzia Ansa.

Del resto Martini & Rossi ne registrò 89, di marchi, mentre Cinzano si fermò alla pur ragguardevolissima soglia di 59 loghi. C’era da lavorare per i disegnatori, insomma, per i pubblicitari dell’epoca, che con la loro fantasia e la loro capacità di carpire i segreti dell’animo umano, in modo da vendere più prodotti possibile, segnarono piccole pietre miliari della storia del nostro paese. La maggior parte dei simboli erano disegnati a mano libera, alcuni erano stati creati apposta per l’esportazione, come il logo di Martini ideato e realizzato esclusivamente per il mercato cubano, un tempo floridissimo.

I marchi, dicevamo, segnano le epoche. Così, spulciando nell’archivio della Camera di commercio, si è visto che mancano quasi del tutto le registrazioni del 1941, evidentemente perse con i bombardamenti e probabilmente esigue già in origine, visti i tempi. Oppure la cioccolata per maschietti e femminucce degli anni Trenta, griffata da Baratti & Milano, che aveva un balilla e una figlia della lupa sull’etichetta, con tanto di brevetto esclusivo e tutela di legge e figurina con bandiera italiana alla sinistra e saluto romano con la destra. C’è poi la storia della Fratelli Cibrario, un tempo grossa azienda di ingrosso e dettaglio ortofrutticolo. Poiché l’acronimo della ditta era Fc, lo si unì ai simboli di Torino e Juventus, con toro e zebra rampanti, in modo da invogliare l’acquisto di agrumi provenienti dalla Sicilia, per la clientela subalpina.

La ricerca sui marchi storici dell’industria agroalimentare piemontese si fonda sulla banca dati Matosto (Marchi torinesi nella storia), creata dalla Camera di commercio di Torino. Con essa, il patrimonio storico dei marchi registrati presso i suoi uffici è diventato pubblico. Di fatto, si tratta dei verbali delle domande di registrazione di marchi nazionali ed internazionali risalenti al 1926. L’attività di digitalizzazione è iniziata nel 2012 e continua anno per anno: al momento, sono archiviati i documenti fino al 16 maggio 1956 compreso.

In totale, Matosto dispone di 14.787 documenti, manoscritti fino al 1936, fra i quali si annoverano 1.174 registrazioni di marchi internazionali; 5.914 risultano essere i marchi figurativi, 8.557 quelli verbali.

www.to.camcom.it/matosto

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